Mit einem Umsatz von knapp 1,5 Mrd. Euro im Jahr 2008 ist das Suchmaschinenmarketing (SEM von engl. Search Engine Marketing) zu einem der beliebtesten Werbetools avanciert. Aktuelle Studien des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) belegen, dass der Anteil am gesamten Online-Werbevolumen im vergangenen Jahr um rund 40 Prozent gestiegen ist. Und selbst für das unter dem Einfluss der Wirtschaftskrise stehende Jahr 2009 fallen die Wachstums¬prognosen für Web-Vermarktung positiv aus. Um SEM wirksam umzusetzen, sollten folgende Aspekte berücksichtigt werden:
Von: Ulrike PeterSEO, Webdesign, Tipps
1. Mit Keyword-Advertising in einer guten Position
Nachdem der User einen Produktbegriff in eine Suchmaschine eingegeben hat, möchte er auf einen Blick die relevanten Informationen kurz, anschaulich und seriös dargestellt bekommen. Je schneller der Kunde findet, was er sucht, desto besser. Unternehmen, die bei der Auflistung in den so genannten Sponsored Links leichter gefunden werden möchten, haben durch Keyword-Advertising die Möglichkeit, eine gute Position zu erzielen. Die bekanntesten Werbetools dieser Art sind Google AdWords und Yahoo Search Marketing. Um auf einer dieser Plattformen Anzeigen zu platzieren, sollten im Vorfeld jedoch einige grundsätzliche Überlegungen angestellt werden. Welche Suchmaschinen sollen genutzt werden? Wird das Angebot lokal begrenzt? Auf welcher Landing-Page findet der User das, was er sucht? Eine gut durchdachte und produktorientierte Strategie ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Suchmaschinenwerbung.
2. Der richtige Suchbegriff optimiert die Kosten
Es gibt mehrere Wege, eine Anzeige im Web zu platzieren. Am schnellsten wird eine Internetseite jedoch mit Hilfe von Pay-Per-Click-Suchmaschinen gelistet. Bei diesem Prinzip zahlt der Werbende dem Anbieter pro Klick einen festgelegten Preis. Da in diesem Fall die Kosten der Kampagne von der Klickrate abhängen, empfiehlt es sich, einen bestmöglich zum Angebot passenden Suchbegriff zu wählen. Denn je allgemeiner ein Keyword ist, desto häufiger folgen der Anzeige Nutzer, die eigentlich etwas ganz anderes suchen (vgl. Software vs. Anti-Virus-Software); unnötige Kosten für den Werbenden sind die Folge. Auf der anderen Seite besteht die Gefahr, mit einem zu speziellen Begriff potenzielle Kunden gar nicht erst anzusprechen. Grundsätzlich gilt, dass der Kunde auf der Seite landen soll, auf der das von ihm gesuchte Produkt angeboten wird. Daher ist nicht zuletzt die Qualität der Landing-Page entscheidend für die spätere Kaufentscheidung.
3. Ein guter Text fördert die Klickrate
Der Erfolg von Suchanzeigen hängt im Wesentlichen von der Qualität des Textes ab. Eine aussagekräftige Überschrift, die Übereinstimmung mit dem angegebenen Suchwort und die Textrelevanz zum eingegebenen Begriff sind wichtige Kriterien für die User, der Anzeige letztendlich auch zu folgen. Zudem sollte das Produkt verständlich beschrieben sein. Unsichere Kunden kaufen nichts. Aber auch Appetizer und Lockangebote sind in der Regel Erfolg versprechend. Insgesamt gilt es, sich textlich von der Konkurrenz abzusetzen, interessante Anreize zu bieten und so eine höhere Klickrate zu erzielen.
4. Empirische Studie zeigt: Top-Platzierungen lohnen sich
Die BVDW-Studie belegt, dass insbesondere die Position der Anzeige am Bildschirm ausschlaggebend ist. Eyetracking-Untersuchungen zeichneten die Augenbewegungen repräsentativer Internetnutzer über eine Google-Website auf. Das Ergebnis: Links oben positionierte Anzeigen sowie die ersten Sucheinträge darunter nehmen User zuerst wahr. Unterhalb und rechts platzierte Einträge werden dagegen erst beim wiederholten Hinsehen registriert, Sponsored-Links am Seitenende fast völlig ignoriert. Bei einer grafischen Abbildung ergibt sich somit ein F-förmiges Muster.
5. Professionelle Hilfe zur Erfolgsprognose nutzen
Um den Erfolg eines Keywords und die damit verbundenen Kosten der SEM-Kampagne abschätzen zu können, helfen diverse Tools der verschiedenen Suchmaschinenanbieter. Googles „Keyword External Tool“ berechnet beispielsweise die voraussichtliche Anzahl der Suchanfragen für einen Begriff. Mit „Yahoo Search Marketing“ wiederum lassen sich die Kosten für ein bestimmtes Keyword im Vorhinein abschätzen. Der Quality-Score von Google misst außerdem, wie oft ein Begriff verglichen mit anderen gleich positionierten Einträgen angeklickt wird. Wer hier die höhere Klick-Rate erzielt, scheint demnach auch die bessere Anzeige geschaltet zu haben. Recherche- und Analyse-Features der Anbieter bzw. die Unterstützung erfahrener Experten sind daher empfehlenswert.
Fazit
Suchmaschinenmarketing hat sich als eines der primären Erfolgstools im Web 2.0-Zeitalter etabliert; die erfolgreiche Nutzung setzt jedoch eine durchdachte Strategie und Planung voraus. Der Anzeigentext muss auf den potenziellen Kunden zugeschnitten sein – die Werbung sollte ihm nach dem Eyetracking - Prinzip wortwörtlich „ins Auge springen“. Denn Studien zufolge entscheidet der Besucher innerhalb eines Sekunden¬bruchteils, ob ihn eine Webseite überzeugt oder nicht. Doch Vorsicht: Wer die Erfolgschancen seiner Online-Werbekampagne nicht schon im Voraus analysiert, auf den können hohe Kosten zukommen. Generell ist es daher ratsam, mit einem Probe-Account die Nutzung eines SEM-Tools zu testen.